近年来纵观日化行业，外资巨头在中国市场风光不再，增速放缓，而本土日化企业则快速扩张。这样的发展走势在2014年一季度财报、投放数据上体现得尤为明显，外资与本土在日化行业上正经历着冰火两重天的两极化走势。 

财报成绩：外资巨头增速放缓 本土突击资本市场

2014年一季度是欧莱雅近五年里销售额最低的一个季度，同时宝洁和联合利华财报数据均出现了增速放缓的迹象，还有外资日化企业出现了营收下滑的现象。在外资日化显露疲态之时，本土日化品牌则显现了欲靠资本市场快速扩张的野心。

宝洁、联合利华开始剥离非核心资产

宝洁公布的财报显示，当季营收为205.6亿美元，不及去年同期营收的206亿美元；净利润为26.1亿美元，相比去年同期的25.7亿美元增长2%。值得注意的是，这并不是宝洁2014财年首次披露增速放缓的财报数据。宝洁第二财季营收为222.8亿美元，与去年同期的221.8亿美元基本持平；净利润为34.3亿美元，同比下滑16%。

4月宝洁还以29亿美元将三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务出售给玛氏。之后，公司又宣布出售医护网络业务。宝洁中国方面此前回应记者称，“一直以来我们致力于集中精力经营宝洁旗下可以更好地为我们的消费者和股东创造最大价值的业务组合，退出宠物护理业务是其中重要的一步。”

无独有偶，其竞争对手联合利华在截至3月31日的第一季度里共实现销售额114亿欧元 （约合人民币976亿元），较去年同期的122亿欧元下降了6.3%。同时，继去年出售了四季宝花生酱品牌和Wish-Bone后，今年一季度联合利华又出售了乐谷在英国的业务。

在业绩连续下滑、资源有限以及关注力有限的情况下，剥离非核心资产有利于两大外资日化巨头节约成本，聚焦核心优势及产品业务发展。

欧莱雅、雅诗兰黛、金佰利等外资日化有喜有忧

欧莱雅集团公布的今年一季度的成绩单显示，56.4亿欧元 （约合人民币482.8亿元）收入较2013年一季度的57.7亿欧元下滑2.2%，这也是过去四年多以来的最低季度增幅。

雅诗兰黛发布财报称，第三财季调整后盈利好于市场预期，得益于护肤品和Prestige美容品牌的需求增长。截至3月31日的财季，该公司净盈利从上年同期的1.79亿美元，增至2.13亿美元。营收增长11%，至25.5亿美元。

金佰利第一季度净利润为5.38亿美元，高于去年同期的5.31亿美元；营收为53亿美元，比去年同期下降1%。

高露洁棕榄公司发布的财报显示，一季度盈利下降16%，主要受委内瑞拉货币贬值相关的一次性开支拖累，但调整后盈利达到市场预期。

汉高2014年第一季度销售额达39.29亿欧元，与去年同期相比下降2.6%。本季度净收入增长13.2%，由4.03亿欧元增至4.56亿欧元。

妮维雅母公司、德国美容产品集团拜尔斯道夫2014财年一季度实现净利润1.66亿欧元，同比增长7.1%。

相宜本草、珀莱雅、伽蓝等本土日化群起突击资本市场

至于本土日化企业的一季度财报成绩，上海家化一季度业绩收入达到13.5亿元，净利1.64亿元，同比分别增长15%和16%。虽然本土日化企业还有美即控股、青蛙王子、霸王集团、两面针、索芙特和广州浪奇这几家上市公司，但其财报成绩均不亮眼。多数业内人士认为，实际上国内日化行业目前发展势头良好，只是比较活跃的公司还都没有上市。

证监会网站显示，在日用化学产品制造业行业IPO排队名单中，相宜本草榜上有名。相宜本草于2012年6月正式申请上市，其招股书显示，公司2009-2011年营业收入年均增长率均超过75%，净利润暴涨100%，80.34%的毛利率也超过上海家化的57.52%。如果成功过关，这将是国内第八家日化上市公司。然而此后IPO暂停使得相宜本草上市整整延后了两年。

在相宜本草冲击上市的同时，有几家化妆品公司也在积极谋求资本市场的席位，分别是珀莱雅集团、生产美肤宝的广州环亚和拥有自然堂、美素等品牌的伽蓝集团，这些公司分别在为上市做过不同程度的准备。本土日化企业突击资本市场的野心可见一斑。

广告投放：外资发力数字营销 本土热衷电视冠名

　　根据CTR发布的最新一季度数据，传统广告投放前十行业中，日化行业的广告投放花费同比微减0.15%。而具体到品类，洗发/美发/护发用品第 一季度同比上涨7%，其中清扬连续三个月增加投放，跃升为品类的第一位。护肤用品略显低迷，在经历了1月的高投放之后，2、3月份的投放花费大幅下滑，使 得品类一季度整体减少6%的花费。

外资三巨头从不同角度拓展数字营销

　　在广告投放方式上，外资巨头与本土企业也出现了两极化的不同发展走势。近年来宝洁已开始收缩传统广告战线，宝洁方面有关负责人曾表示：“中国年轻消费者上网时间远超看电视，所以我们重视电子消费渠道。例如沙宣这个高端品牌已经取消了电视广告转做网络媒体推广。”

　　比如，联合利华已将公益营销引入微信营销体系，发布了“小行动大不同”的线上平台，并将该平台看作公司大数据营销的尝试，并希望将来联合利华旗下品牌都在这个平台有所展示。

　　欧莱雅已经在法国上线投入了数百万美元打造的App“魔镜”，并希望在该产品的带动下旗下彩妆系列产品能够在未来3年翻一番。

　　而宝洁的策略是采用微信精准营销，通过二维码将用户导入到微信公众账号，并在微信中进行小样领取，可依据微护照后台及时采集到的活动各环节数据，实时掌握活动进展，将补货管理自动化；同时，它还通过微护照后台数据统计对用户领取小样和柜台发放进行数据分析。

　　在如今的数字化时代，外资日化三巨头的营销策略转变也在情理之中，但在减少电视广告投放的同时，如何借助数字媒体加强与用户的互动及联系又成了巨头们需要思考的新难题。

　　本土日化企业角逐电视综艺冠名

　　本土日化企业则是豪掷数亿投放电视媒体，更多以娱乐节目冠名方式开展，在媒介360独家整理的2014年1-4月综艺节目冠名名单中，不难发现本土日化企业在其中占据了将近半壁江山。

本土化妆品牌韩束豪掷2.4亿冠名江苏卫视王牌综艺《非诚勿扰》，立白以超过4亿元冠名两季《我是歌手》后，其又通过旗下蓝天六必治品牌以3088万元冠名央视脱口秀节目《嗨！2014》。同时各大卫视热门综艺节目冠名都出现了本土日化品牌的身影，包括韩后、水密码、洁丽雅、珀莱雅等。

　　不同于外资三巨头以数字营销加强与消费者互动联系，如今一些本土日化品牌还处于品牌建设阶段，希望通过冠名热播节目将品牌的影响力扩大，以便迅速提升其品牌竞争力，进行市场扩张。